Диана Зезвановна Миракян, главный врач АО Санаторий «Анапа-Океан», сооснователь проекта Prosankur, г. Анапа
Прежде, чем мы с вами начнём разбирать по полочкам, как создать медицинские услуги, которые непременно заинтересуют ваших клиентов, разберём самые частые заблуждения главных врачей.
Первое: не надо работать над привлечением нового финансового потока. Уверена, что вы слышали хоть раз от подчиненных такую фразу «я – врач , а не продавец, меня не учили продавать, я учился для того, чтобы лечить». Абсолютно верное утверждение, и меня – молодое поколение специалистов – тоже никто не учил медицинскому маркетингу. Но могу подтвердить, что никакой успешный маркетолог не сможет понять, что же нужно вашему пациенту и как продавать ваши медицинские услуги лучше вас.
Второе: «Большую часть своего рабочего времени я должен заниматься практической деятельностью, а не управлением». Однозначно навыки врачевания терять нельзя. Да и как понять, что нужно клиенту, если не практиковать? Важно разграничить свою врачебную практику и работу главного врача. Ведите врачебный приём, к примеру, два раза в неделю, а остальное время оставьте на управление и контроль за бизнес-процессами.
Третье: выполнять массу не своей работы, что не даёт вам возможности проводить аналитику, понять потребности своего клиента, сформировать и контролировать план действий и конечный результат. Попробуйте делегировать некоторые рабочие моменты.
Немного о себе: несмотря на свой юный возраст, на сегодняшний день я смогла достичь увеличения продаж медицинских услуг и стабильно обеспечивать их рост каждый месяц в среднем на 30%, я создала уникальную концепцию в санатории, мы заняли ведущую позицию: теперь о нас говорят не только пациенты, но и коллеги из отрасли. Я создала работающие партнёрские программы. На сегодняшний день есть много полезной информации про клиентоориентированность, разработку уникальных торговых предложений и другие немаловажные аспекты развития медицинских учреждений. Я попробую расширить ваши горизонты – дам вам структурный анализ формирования работающей медицинской программы, которая приведёт вам больше клиентов.
Цель идеи
Привлечь потенциального клиента и совершить продажу.
Бюджет
Минимальный. Необходим цветной принтер (уверенна в каждом санатории он есть).
Сложность реализации
Всегда самым сложным моментом является организация работы персонала. От вас как от управленца на первых порах потребуются терпение, настойчивость и постоянный личный контроль. Убедитесь лично в том, что все сотрудники абсолютно верно понимают поставленную задачу. Обучите персонал скрипту (алгоритму) продаж медицинской программы, начиная с приветствия пациента, заканчивая сбором отзывов о программе. Обучите персонал заполнению отчётности и контролируйте этот момент, ведь потом когда пройдет вся кампания по продаже медицинской программы, вам нужно будет провести анализ эффективности от начала и до конца.
Достигнутый результат: рост прибыли.
План внедрения
Шаг №1. Проанализируйте прошлый год. Посмотрите какие специалисты пользовались большим спросом, посмотрите отчёт о пролеченных пациентах в санатории (коды МКБ) – это определит ваш дальнейший путь. К примеру, самый востребованный специалист в 2018 году был невролог и по кодам МКБ так же одним из ведущих направлений лечения была неврология.
Шаг №2. Заполните аналитическую таблицу по следующим параметрам: Ваш прайс (по тем популярным специальностям и услуги, связанные с ними). Прайс ваших конкурентов (изучите, какие услуги предлагают они в этом направлении). Ваши отличия и преимущества и недостатки по сравнению с «соседними» санаториями.
Шаг №3. Проведите калькуляцию той части услуг (расходники, з/п и т.д.), которую планируете включить в пакет услуг.
Шаг №4. Посмотрите, сколько времени в среднем нужно вашему клиенту (в днях) на ваш пакет услуг. У вас есть такая цифра – среднее количество койко-дней. Если на пакет услуг нужно пять дней, то программа должна быть занимать примерно три дня, а остальное время должно остаться для продаж дополнительных услуг. Эти сведения нужны ещё и для работы с возражениями. К примеру, в программу будут включены исследования, которые выполняются несколько дней – это может отпугнуть клиента от покупки такой программы. А вы учтёте все эти нюансы, проработаете алгоритм ответа и действий: Ответ на возражение может быть такой: «Вы можете выслать нам результаты анализов по электронной почте, можете также прикрепить рекомендации вашего лечащего врача». Скажу вам, это даже усилит желание клиента купить программу.
Шаг №5. Структурирование программы. Нельзя добавлять программы по принципу «чтобы было». Мой совет: не переусердствуйте! Программ не должно быть слишком много – так вы собьете с толку клиента и он ничего не приобретет. Либо из-за изобилия пакетных программ, вы просядете по выручке. Помните, пакетные программы – это «аванс доверия» к вашему учреждению, рычаг привлечения клиента к вам.
Определите, кто те специалисты (медицинский регистратор, врач, медсестра, менеджер отдела продаж), которые будут участвовать в программе. Каждый сотрудник должен знать на своем этапе взаимодействия с клиентом скрипты, рекомендации по дополнительным приобретениям к программе, показания и противопоказания, структуру программы и собственную мотивацию в случае продажи программы. Включите в программу диагностический и функциональный минимум относительно здорового пациента, услуги оздоровления (одну или несколько – всё зависит от цены).
Шаг №6. Определите стоимость программы.
Теперь калькулируйте ваше пакетное предложение так, чтобы клиенту была однозначно понятна разница при покупке услуг отдельно, но так, чтобы оставалась доходная часть.
Например, программа стоит 1500 рублей, а по прайсу отдельно все составляющие услуги стоят 2500 рублей. Часто клиенты стараются посчитать выгоду и предпочтут пакетное предложение.
Шаг №7. Упаковывайте грамотно.
Не придумывайте двусмысленных названий. У вас несколько секунд, чтобы заинтересовать клиента. Поэтому названия программ, как призывы должны вызвать «боль», острое желание приобрести. Например, вы провели аналитику прошлого года и выделили неврологию, где самыми частыми жалобами ваших пациентов была головная боль, и вот вам и название: «Программа исследования головной боли». Включайте в неё первичный приём невролога, приём клинического психолога, клинический анализ крови, УЗИ сосудов шеи, Лечебный сон (ТЭС-терапия) – 3 сеанса, массаж шейно-воротниковой зоны – 3 сеанса.
Шаг №8. Мотивируйте персонал.
Суть мотивации в том, чтобы персонал продавал пакетные программы и услуги специалистов отдельно в равнозначных количествах. Ваша задача не допустить, чтобы случился конфликт интересов среди сотрудников. Нужно разграничить мотивацию. И на примере данной программы сделайте так – пусть бонусы с продажи пакетных предложений идут медрегистратору; специалистов же мотивируйте процентами с дополнительных продаж (с их повторных приёмов, назначенных дополнительных диагностических, лечебных и оздоровительных процедур). Чтобы не было соблазна замыкать этапы продаж только на программе, которая и так достаточно привлекательна для клиента. Помните о конверсии!
Шаг №9. Развесьте по всему санаторию «якоря» – привлекательные рекламные материалы с информацией о данной программе (в лифте, залах ожидания на TV, тейбл-тендах в зале приёма пищи, на стойке ресепшен и регистратуре). Пишите текст в следующем порядке: боль – решение – призыв к действию. Указывайте цену и рядом выгоды клиента. Не забывайте телефон для связи.
Шаг №10. Весь персонал, участвующий в продажах данной программы и оказании услуг в рамках неё, обучите скриптам продаж, структуре программы и порепетируйте с ними заранее, отработайте возражения, вопросы.
Какие сложности могут возникнуть?
В принципе никаких, если тщательно подготовите персонал. Единственное, у вас может не оказаться лабораторных услуг (но сейчас можно заключить партнёрское соглашение с лабораторной компанией). Они вам привезут и расходники, бланки, необходимые инструкции. Курьер будет по расписанию забирать анализы и привозить результаты.
Ваша задача: контролировать персонал и мониторить достижения.
P.S.: Полной вам загрузки круглый год!
Больше статей для развития Вашего санатория в книге "Идеи для курортов. Часть 2"
